Consumers’ perceptions, motivations and barriers towards food artisans
Perceptions, freins et motivations des consommateurs à l’égard des artisans des métiers de bouche
Résumé
In today’s society, food artisans-sellers enjoy a generally positive image that supermarkets brands and mass retailers sometimes refer to. This research aims at analyzing consumers’ perceptions and identifying their motivations and barriers in choosing to use artisanal retailers for their food purchases.
An exploratory qualitative study based on several qualitative approaches (focus group, in depth interviews and projective method) was conducted with 25 consumers.
The results show the predominance of functional motivations related to know-how, authenticity and proximity of food artisan and the presence of hedonic, experiential, affective and symbolic motivations. In addition, this study shows that artisan appears as an alternative consumption mode, focused on the territory and the past.
Concrete responses are provided to food artisans on what enhances them and guarantees them a positive image associated with the status of artisan, the motivations and barriers identified constituting for them as many levers to highlight or strengthen.
The originality of this research lies in the use of a multi-method qualitative approach allowing to diversify observations, methods of collection (classic or projective technique), types of interview (individual, group) and nature of the data collected (text, image).
• Objectifs de recherche Dans la société actuelle, les artisans-commerçants des métiers de bouche jouissent d’une image globalement positive à laquelle les grandes surfaces et enseignes industrielles se réfèrent parfois. L’objectif de cette recherche est d’analyser les perceptions des consommateurs et d’identifier leurs freins et leurs motivations quant au choix d’avoir recours aux artisans-commerçants pour leurs achats alimentaires. • Méthodologie Une étude qualitative exploratoire conduite auprès de 25 consommateurs a été menée. Elle mobilise plusieurs approches : un focus group, des entretiens classiques et des méthodes projectives. • Résultats Les résultats montrent la prédominance de motivations fonctionnelles liées au savoir-faire, à l’authenticité et à la proximité de l’artisan des métiers de bouche, et la présence de motivations de natures expérientielle, affective et symbolique. De plus, l’étude montre que le recours à l’artisan apparaît comme un mode de consommation alternatif et recentré sur le territoire et le passé. • Implications managériales/sociétales Des réponses concrètes sont apportées aux artisans des métiers de bouche sur ce qui les valorise et leur garantit une image positive associée au statut d’artisan, les freins et motivations identifiés constituant pour eux autant de leviers à mettre en avant ou à renforcer. • Originalité L’originalité de cette recherche réside dans l’utilisation d’une approche qualitative multi-méthodes permettant de diversifier les angles d’observations, les méthodes de collecte (technique classique ou projective), les formes d’entretien (individuel, groupe) et la nature des données collectées (texte, image).